Tezukuri dan Percaya Diri: Representasi Perempuan dalam Iklan Cokelat Lotte Ghana Edisi Valentine

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana perempuan direpresentasikan pada iklan cokelat Lotte Ghana di hari Valentine yang ditayangkan oleh televisi Jepang selama satu dekade terakhir (2010-2019). Penelitian ini menggunakan metode analisis teks dengan teori representasi dari Stuart Hall dan konsep stereotip sifat dan peran gender dari Mary E. Kite. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan cokelat Lotte Ghana mendukung wacana perempuan ideal yang sesuai dengan standar norma patriarki. Sekalipun perempuan dalam iklan ini memiliki karakteristik maskulin seperti aktif, percaya diri, berani, tetapi semua karakteristik itu tetap dibatasi dalam peran femininnya yang aktif di dapur dan membuat cokelat buatan tangan sendiri untuk laki-laki yang disukai. Hal ini menunjukkan bahwa pada hari Valentine perempuan di Jepang memiliki kuasa serta peran aktif untuk berekspresi, tetapi kuasa yang ditampilkan tetap ada kaitannya dengan menyenangkan hati laki-laki, terbatas hanya pada hubungan laki-laki dan perempuan dan tidak berfokus pada perempuan itu sendiri serta tetap berada di ranah domestik. Selain itu, perempuan dalam iklan juga digunakan sebagai alat untuk menarik pembeli cokelat demi meraup keuntungan besar, sehingga dapat disimpulkan pada pembacaan di level  yang lebih dalam, iklan Lotte Ghana merupakan wujud kelindan antara wacana patriarki dan kapitalisme.