Pengaruh Green Marketing dan Corporate Social Responsibility terhadap Green Purchase Intention melalui Green Brand Image pada Calon Konsumen NPure

Abstract

Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh green marketing dan corporate social responsibility terhadap green purchase intention melalui green brand image pada calon konsumen NPure di Kota Semarang. Latar belakang penelitian ini didasarkan pada meningkatnya kesadaran konsumen terhadap isu keberlanjutan lingkungan, yang tercermin dari pertumbuhan signifikan pasar kosmetik alami global periode 2024–2033, sehingga mendorong perusahaan menerapkan strategi pemasaran hijau dan tanggung jawab sosial untuk memengaruhi niat pembelian ramah lingkungan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Partial Least Square–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui bantuan perangkat lunak SmartPLS 4.0. Sampel penelitian terdiri dari 120 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing dan corporate social responsibility berpengaruh positif terhadap green brand image dan green purchase intention. Namun, green brand image tidak berpengaruh terhadap green purchase intention serta tidak mampu memediasi pengaruh green marketing dan corporate social responsibility terhadap green purchase intention.